Vorige week sprak ik een ondernemer die worstelde met zijn prijsstelling. Hij vroeg zich af: ‘Kunnen wij met de prijs hoger gaan zitten dan de concurrent? We bieden immers meer?’
Maar meer betekent niet altijd beter voor de klant. Bij het vaststellen van de prijs draait het om de waarde die de klanten hechten aan de extra product- of service-elementen en de bereidheid om hiervoor te betalen.
Een propositie is de belofte over de waarde die van een product of dienstverlening mag worden verwacht. De propositie vertelt hoe problemen van de klant worden opgelost, wat de voordelen zijn van het product en waarom de klant juist dit product en niet dat van de concurrentie zou moeten kopen. [1]
Voor het optimaliseren van een propositie, moet het helder zijn waar klanten extra voor willen betalen. Oftewel welke ‘benefits’ zijn van toegekende waarde?
Benefits zijn product- en of servicevoordelen. Bijvoorbeeld ‘het bespaart tijd’, ‘het is gezond’, ‘het is gemakkelijk’. Het zijn geen producteigenschappen, maar uitkomsten van een product of service die een klant belangrijk vindt. Extra benefits kunnen meer waarde opleveren, maar meer is, zoals ik hierboven ook aangaf, niet altijd beter. Om de klant goed te kunnen begrijpen is het belangrijk om te weten waarom een klant het product koopt. Wat wil de klant met het product of service oplossen?
The Theory of Jobs To Be Done van Clayton Christensen onderschrijft dit. Het gaat erom dat je weet voor welke taak klanten een product of dienst willen afnemen. Hiermee wordt een product in een context geplaatst. Het helpt met het definiëren van de markt, de concurrerende producten en welke eigenschappen belangrijk zijn.
Behalve de benefits wordt de waarde ook bepaald door het merk zelf. Denk hierbij aan Apple of Velux ramen. Mensen willen voor deze merken meer betalen. De basis voor een sterk merk is een goede positionering, waarbij jouw merk een eigen plek in het hoofd van je doelgroep krijgt.
Met de juiste benefits, een sterk merk en bijbehorende prijs kun je een duurzame plek op de markt veroveren.
Vrijblijvend hier verder over praten? Neem dan contact op en ik schuif graag bij jou aan tafel.
[1] Bron:Marketingtermen